Обзор российского рынка натуральных и фермерских молочных продуктов*

В мире наблюдается растущий потребительский спрос на натуральную фермерскую продукцию. Вслед за Европой все больше россиян начинают приобщаться к здоровому образу жизни. Соответственно, в последние несколько лет рынок натуральных продуктов в России также активно растет. По данным исследовательской компании Euromonitor International, объем рынка натуральных продуктов в России составляет порядка $ 150 млн. При этом наибольший платежеспособный спрос сосредоточен мегаполисах – в Москве и, в меньшей степени, в Санкт-Петербурге, а также в отчасти в крупных городах с населением свыше миллиона человек и в ряде других меньших городов с высоком уровнем доходов населения.
В отличие от развитых стран, в России понятия «эко», «натуральная», «фермерская», «органическая» продукция только формируются, для покупателей они четко не идентифицированы, ряд поставщиков и продавцов использует их некорректно. Поэтому в данной статье для простоты эти термины используются в качестве синонимов, обозначающих продукцию, воспринимаемую потребителями как более качественную и полезную с точки зрения технологии ее производства, упаковки и продажи.

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА И КАНАЛЫ РЕАЛИЗАЦИИ
Согласно мнению диетологов наиболее полезными качествами обладают молочные продукты, которые произведены недавно, с использованием щадящей тепловой обработки. Они сохраняют полезные бифидобактерии, которые положительно воздействуют на человеческий организм. Альтернативой магазинам, предлагающим массовую продукцию, давно стали продовольственные рынки, на которых можно приобрести свежие молоко, творог, ряженку и другие виды молочной продукции. У многих продавцов за долгие годы сформировался круг постоянных клиентов.
Затем в обычных продовольственных магазинах стали появляться так называемые фермерские отделы, которые предлагают безымянную молочную продукцию, развесную или упакованную весьма незатейливо, и дорогую, брендированную продукцию в привлекательной упаковке. В качестве примеров такой брендированной продукции можно привести ТМ «Наша ферма» (ООО «КМ-Элит», Москва), «Молочная здравница» (ООО «Компания Продвижение», Тверская обл.), «Полезные продукты» (ЗАО «Сернурский сырзавод», Республика Марий Эл) и другие. Широкий ассортимент, как правило, присутствует в супермаркетах премиум-класса: «Азбука Вкуса», «Глобус-Гурме» в Москве и «Лэнд-24» в Санкт-Петербурге.
Активно развиваются и сетевые проекты, предлагающие разнообразные молочные продукты, срок хранения которых не превышает пяти дней. Первопроходцем на данном рынке стала московская сеть «Избенка» – небольшие магазинчики с широким ассортиментом молочной продукции, включающим помимо традиционных продуктов ацидофилин, бифилайф, варенец, кумыс. «Избенка» стала своего рода посредником между покупателями и небольшими региональными молокозаводами, продающими продукцию под своей маркой. В настоящее время сеть работает более чем с 20 поставщиками из десяти регионов России – Смоленской, Калужской, Орловской, Тверской, Тамбовской и других областей.
Продукция доставляется ночью на машинах с холодильным оборудованием в два распределительных центра, откуда развозится по торговым точкам. Темпы роста сети впечатляют: если на конец 2009 года компания насчитывала всего пять магазинов, то на конец 2012-го в Москве и ближайшем Подмосковье работало уже порядка 130 объектов.

В июне 2012 года владельцы «Избенки» открыли четыре магазина «ВкусВилл», где продается не только молочная продукция, но и хлеб, мясо, соки, овощи. Площадь магазинов «ВкусВилл» составляет от 100 до 120 кв. метров (до этого формат торговых точек «Избенки» не превышал 10-15 кв. метров). Причем в новых точках не предполагается прилавочная торговля – она, по словам собственников, выходит неоправданно дорогой. В магазинах используется самообслуживание.
Развивать собственный сетевой проект в Москве решилась и ГК «САПК» (Сухиничский агропромышленный комбинат, Калужская обл.) – один из первых поставщиков «Избенки». Первый магазин под вывеской «Подворье» группа открыла в феврале 2011 года. Сейчас в сеть входит порядка 50 магазинов, предлагающих около 40 наименований продукции. «Подворье», так же как и «Избенка», работает в среднем ценовом сегменте. В отличие от «Избенки», аккумулирующей разных производителей, «Подворье» само себе и производитель, и продавец. Кроме упомянутых сетевых игроков, на московском рынке присутствуют и более мелкие – «Территория фермеров», «Корова Му», «Пей молоко» и другие.
В Ленинградской области и Санкт-Петербурге аналогом «Подворья» является сельхозпредприятие «Лосево». Ферма на 1400 голов крупного рогатого скота находится в Выборгском районе Ленинградской области. Ассортимент продукции компании насчитывает несколько товарных групп. Это классические молочные и кисломолочные продукты: молоко, кефир, сметана, сыворотка, ряженка, сливки, масло, а также большой ассортимент творога и йогуртов.
Продукция молокозавода есть на прилавках универсамов и магазинов Петербурга, а также в сети супермаркетов «Лайм», «Лэнд», «Супер Бабилон», «Азбука Вкуса», «Диета» и гастрономе «Стокманн». Сбытовая сеть состоит примерно из 50 торговых точек в Санкт-Петербурге и 10 – в области. Первая торговая точка открылась в 2011 году. Примечательно, что в 2006 году частное к тому времени предприятие находилось на грани банкротства. «Лосево» выкупили новые владельцы, за шесть лет полностью обновив оборудование на заводе, расширив ассортимент с 4 до более 20 наименований и увеличив объемы производства молока с 9 до 15 тонн в день. Сейчас собственная торговая сеть включает 7 магазинов под маркой «Лосево» площадью 60-80 кв. метров каждый и в ближайшие два года планируется рост их числа до 40 магазинов.
На волне моды на все свежее выросло число интернет-магазинов, торгующих молочными продуктами с короткими сроками реализации. Торговля осуществляется через собственные интернет-магазины фермеров-производителей (например «Экодеревушка»), через фермерские кооперативы (Lavkalavka), через независимые магазины, занимающиеся реализацией продукции фермерских хозяйств населению («Эколакомка», «Фармклуб»). Существуют магазины натуральных продуктов, специализирующиеся на молочной продукции («Мадам Му», «Избенка»).
Важно отметить, что в последние годы интернет-торговля в России активно развивается. Эксперты утверждают, что российский ритейл, в том числе продуктовый, со временем переместится в Интернет. Это подтверждают прогнозы аналитиков крупных консалтинговых компаний. По данным компании InSales, на начало 2013 года в России было около 25 тысяч розничных интернет-магазинов. В 2011 году этот показатель составлял 16 тысяч. Одним из крупнейших интернет-магазинов, согласно рейтингу InSales, является «Утконос», который занимается торговлей продуктами питания. Ежегодный оборот составляет около $ 300 млн. К 2015 году объем российского рынка интернет-торговли может увеличиться до $ 36 млрд, достигнув 4,5% всех розничных продаж, а к 2020 году эти показатели вырастут до $ 72 млрд и 7%, соответственно. Во многом этому будет способствовать дальнейший рост числа интернет-пользователей (с 53 млн человек в 2012 году до 87 млн в 2015-м) и обладателей банковских карт (согласно исследованию MasterCard, в 2010 году 27% россиян использовали свои банковские карты для оплаты товаров через Интернет, а в 2011-м – уже 40%).
Среди прочих каналов реализации натуральной молочной продукции можно отметить прямую поставку в коттеджные поселки (помимо заказов в интернет-магазинах). Целевая аудитория – состоятельные владельцы современной загородной недвижимости, заботящиеся о своем здоровье. В некоторых случаях накануне поставки в поселках собираются опросные листы, которые заполняют покупатели, отмечая нужные им товарные позиции и объемы, в других просто приезжает машина с продуктами.

ЦЕНОВАЯ СИТУАЦИЯ
Молочные продукты, которые продаются в специализированных магазинах, в среднем в 2-5 раз дороже тех, что реализуются на традиционных рынках (табл. 1, 2).

При этом можно отметить, что разница в ценовой политике специализированных магазинов тоже может быть весьма существенна. Так, например стоимость питьевого молока в «Избенке» составляет порядка 55-60 рублей за литр, а в «Мадам Му» может достигать 450 рублей за литр. Таким образом, очевидно, что существуют как минимум два подсегмента: бюджетно-ориентированные / средние по ценам специализированные магазины натуральных и экопродуктов из молока («Избенка», «Подворье», «Лосево» и другие) и магазины премиум-класса («Мадам Му», «Лавка-Лавка»** и другие) Более низкая цена может быть предложена за счет большего масштаба производства поставщиков, недорогой упаковки (пластик против стеклянной тары и других видов упаковки), типа упаковки, большего объема продаж, наличия собственной сырьевой базы, формата обслуживания и условий доставки. Иногда цены существенно различаются даже для одного продукта в торговых точках разных типов.

СЕРТИФИКАЦИЯ И КАЧЕСТВО
Сегодня нет единого и четкого понимания того, что такое ферма, производящая натуральную продукцию. Некоторые владельцы небольших интернет-магазинов пытаются внушить потребителям мысль о том, что ферма – это сельское подворье, где содержится 2-3 коровы. Но фермер, имеющий до пяти коров, не может позволить себе оплачивать ветеринара, а это необходимо – коровы болеют, за ними нужен уход и наблюдение, иначе это немедленно скажется на качестве молока. Современное производство требует современного подхода: необходимо оборудование для быстрого охлаждения молока после дойки, лаборатории для проведения анализа качества продукции. Небольшое фермерское хозяйство не может себе этого позволить.
В России статус экопродуктов на законодательном уровне не определен. Более того, с 2010 года в России в принципе отменена обязательная сертификация продуктов питания. Сейчас производителям продуктов питания достаточно заполнить декларацию соответствия, в которой содержится информация о производителе, товаре, а также подтверждение безопасности продукции. Заполняя декларацию, изготовитель принимает на себя ответственность за соответствие продукции нормам безопасности. Получение сертификата на продукцию теперь является исключительно жестом доброй воли.
Тем не менее, даже такая крупная компания, как Valio (Финляндия), чьи массово (промышленно) произведенные продукты воспринимаются как качественные и натуральные, на своей популярной в России сметане вводит помимо знака «Финский продукт» знак «Эко-тест-плюс», выданный АНО «Тест-С.-Петербург».
В Европе получило активное развитие понятие экомаркировки. C 2012 года производителей экологически чистых продуктов в ЕС обязали обозначать свои товары особым логотипом. Новый логотип для биопродуктов представляет собой листок с белыми звездочками по контуру на зеленом фоне. Решение маркировать продукты этой категории было принято на заседании Еврокомиссии еще в 2010 году, но только с 1 июля 2012-го оно вступило в силу, и отныне каждый биопродукт должен обязательно содержать данный логотип на упаковке.
В России в 2012 году был подготовлен проект федерального закона об экомаркировке, однако он до сих пор не был принят. Сейчас развитой системы экомаркировки в России нет, зато существует масса правовых актов, затрагивающих этот вопрос: в области охраны окружающей среды, защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации и рекламы, а также государственные стандарты, нормативные документы МПР и Знак соответствия Госстандарта РФ. Правда, после введения в действие Федерального закона «О техническом регулировании» ситуация с ГОСТами и сертификацией неясная.
При этом проблема качества и натуральности продукции, в том числе молочной, стоит довольно остро. Для справки: в 2011 году ассоциация «Союзмолоко» совместно с ГУП «Московское качество» провели контрольные закупки по всем категориям молочной продукции. По результатам первых проверок выяснилось, что более 30% образцов сливочного масла, более 50% образцов сгущенного молока с сахаром, более 50% образцов сметаны и более 20% образцов плавленых сыров – это фальсификат с добавлением растительных жиров, выдаваемый за натуральную молочную продукцию.
На данный момент большинство производителей натуральной / фермерской / органической продукции в добровольном порядке выкладывают на собственных сайтах (или готовы предоставить по первому требованию) сертификаты качества и соответствия на свою продукцию ***.

ПРОГНОЗ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА
Согласно прогнозам «Экокластера», в ближайшие годы рост продаж экопродукции также будет составлять 20-30% в год. Однако надо отметить, что доля России в общем объеме продаж экологически чистой продукции ничтожно мала. Ее мировой оборот за последние десять лет увеличился в разы и достиг объема в $ 80 млрд. По прогнозам экспертов, к 2020 году ожидается рост этого сегмента до $ 200 млрд.

* При подготовке статьи использовались данные из материалы Н. Новопашиной «Молочные реки».

** Собственники не скрывают, что наценка магазина составляет в среднем 50%.

*** Также ветеринарные заключения, иные сертификаты и другие документы.

Андрей Голохвастов,
Генеральный директор «Агриконсалт»

Павел Малышев,
ведущий эксперт по маркетингу и бизнес-планированию «Агриконсалт»

RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE